解密Costco:其实不是超市 是靠会员费赚钱的“中

作者:用手机如何赚钱日期:

分类:用手机如何赚钱

“表面上是吹风机,但实际上他是剃须刀”——周星驰的《国产玲玲画》

2016年10月15日,在北京精益投资分享会上,几位朋友提到好市多(Costco)是一家公司。据说好市多是芒格想带进坟墓的公司,也是我们Reebs高度赞扬的公司。

好市多有多少头奶牛?

——好市多是美国一家付费会员连锁超市。只有付费会员或他们的亲戚朋友才能进入超市消费。好市多销售的产品以其低廉的价格和高质量而闻名。

——好市多已经成为美国最大的有机蔬菜市场。

-好市多已经是美国最大的红酒和其他产品零售渠道。

——好市多甚至出售汽车,悄悄地超越汽车国家(Auto Nation),成为美国最大的汽车零售商。

——好市多的客户单价是沃尔玛的2倍以上,楼层效率是沃尔玛的2倍,库存周转率是沃尔玛的1.5倍,运营成本率是沃尔玛的一半。

——好市多在全球拥有8103万多名付费会员,美国和加拿大的老会员更新率达到91%。

许多人把它作为零售企业来研究。超市和电子商务公司已经将其作为基准企业。然而,学习形式比获得精神更容易。好市多可能会说:“表面上我是一家超市,但我根本不是超市。我是你不能拒绝的中间人。”

为什么好市多不是超市,而是中介?

在普通超市里,利润来自销售商品的零售价格和购买价格之间的差额。用通俗的话说,它意味着“卖东西,赚差价”典型的超市是沃尔玛(Walmart),它通过大宗采购将商品的购买价格压到非常低的水平,然后低价出售,利润微薄,但周转迅速,盈利丰厚。从词的角度来看,中介的意思是“充当中间媒介”。中介通常不直接提供相应的服务和商品,但他们可以找到并安排这些服务和商品供客户选择和决定。真正的中介并不赚取这些服务和商品之间的差异,而是主要依靠解决信息不对称、降低交易成本、匹配交易、实现交易双方的帕累托改进、收取服务费来降低交易成本。只要“中介服务费+中介存在的交易成本”明显小于“中介作用节省的交易成本”,中介的存在就有意义。差异越大,中介的价值就越大。

好市多做了两件事,把自己变成了中介而不是超市:

第一件事是采取一系列措施,将销售商品的净利润降至几乎为零。所有超市和便利店,从国际巨头沃尔玛和家乐福到东亚的711,再到遍布四川的红旗连锁,都在追求不断增长的毛利率。只有好市多一整天都在思考如何减少收入。今年的毛利是10%,明年会不会是9.5%,第二年会不会进一步降低到9%呢?毛利率越低越好,前提是营业费用和税收可以持平。世界好市多隐藏着一个神秘的数字14,这意味着任何商品定价后的毛利率不得超过14%。好市多接近一位数的毛利率,扣除费用和税款后,净利润几乎为零。可以看出,好市多“根本不卖东西赚钱”。此外,关键是这不是被动的行为。毛利率下降并不是因为激烈的竞争。这是一项将毛利率降低到无利可图的举措。换句话说,好市多“根本不打算通过出售任何东西来赚钱”。

第二件事是,好市多每年向客户收取固定的会员费,这几乎成为其所有利润的来源。好市多的成员分为非执行成员和执行成员。在美国和加拿大,非执行成员的年费为每年55美元,而执行成员的年费为每年110美元。与非执行成员相比,执行成员还可以在一年内享受销售额2%的折扣以及其他福利。超市利润通常与商品的购买价格、销售价格和销售量直接相关。普通中介,即使没有赚取差价,也会收取服务费,服务费也是中介商品销售价格和销售量的函数。例如,房地产中介机构Aiwujiwu收取1%的房产中介服务费,二手车中介机构收取3%的二手车交易服务费。好市多比他们纯净得多。它的利润与商品的购买价格、销售价格和销售量没有直接关系,只与会员数量直接相关。会员费是好市多每年向每个客户收取的固定中介服务费。好市多的年度会员费几乎等于其年度净利润。

一旦这两件事完成,企业的性质将完全改变。我们还能说这是超市吗?好市多完全是一个中介。

为什么好市多不能让我们拒绝?

好市多不可否认的秘密是,它尽一切努力使其成员的消费者剩余最大化,使会员费相对于巨大的消费者剩余来说微不足道。

消费者剩余也称为消费者净收入(net income of consumers),其定义为消费者愿意支付的最高总价与购买一定数量的特定商品时支付的实际总价之间的差额。消费者剩余衡量的是购买者认为他们已经获得的额外利益。即“我愿意支付的最高金额”和“我实际支付的金额”之间的差额。消费者完成这样的交易后,感觉是“我赢得了它”对角向下需求曲线的左段对应于盈余较大的消费者,而右段对应于盈余较小的消费者。生产者和销售者总是希望在他们有足够的市场能力来提高生产者剩余的条件下,尽可能多地获得消费者剩余。因此,垄断企业倾向于向市场提供较低的产量和较高的价格。肯德基,一个竞争激烈的市场中的企业,也采取了大量的三级价格歧视。在保持较高的产品毛利率的同时,它还发行了各种电子优惠券,以低价销售相同的产品,让消费者可以按时间成本选择自己的产品线。肯德基最大限度地利用消费者剩余。另一方面,好市多做了相反的事情,最大化了其成员的消费者剩余。对于同一种商品,好市多的价格总是更低——消费者支付的实际价格更低;对于同样价格的商品,好市多的质量总是更高——消费者愿意支付更高的价格;花同样的购物时间,在好市多购买更多、更快、更完整、更无忧——在同样的交易时间和交易成本下,消费者将获得更多的总消费者剩余。(注意,最大化消费者剩余并不等于“低价”,低价并不总是扩大消费者剩余。)

好市多如何最大化客户剩余?

Costco上海爆红密码:把售价压到最低 网店已开了

原标题:好市多上海红热密码:保持最低售价,网上商店已经开业5年了。

好市多在中国的第一家商店开业很好。

8月27日,美国大型会员制连锁超市好市多(Costco)在中国内地开设了首家门店。由于大量顾客来到商店,商店里人流拥挤,好市多不得不在下午暂停营业。到目前为止,好市多仍然控制着进入商店的人数。商店的人数限制在2000人以内,平均等候时间为2小时。

尽管好市多表示尚未统计开业第一天的客流量和业绩,但开业当天下午,澎湃新闻记者注意到,一些现场安保人员告诉无法进入店内的顾客,当天客流量达到近8万人次。然而,这一数字尚未得到好市多或闵行当局的证实。

开幕当天,由于交通拥挤,好市多附近的道路严重拥堵。同一天,“警民直通车-闵行”官方微博称,购物中心附近的联友路从北至南从北至朱建路暂时封闭。

好市多有什么魔力?消费者在好市多抢劫什么?

会员制超市:先付钱,用手机如何赚钱,后出价

1976年,第一个会员制仓储和批发俱乐部——价格俱乐部(Price Club)在加州圣地亚哥成立。七年后,另一家合作伙伴好市多会员制仓储批发公司在美国华盛顿州西雅图成立。1993年,两家公司合并为普华永道公司(PriceCostco Company),该公司于1998年正式更名为好市多批发公司。目前,好市多在全球11个地区经营着770多家店铺。

所谓的“仓库超市”是指零售商商店的简单布局。大量的货物用纸箱直接堆放在地上,许多货物甚至没有货架。

好市多使用最简单的储物架

好市多亚洲区总裁张汉斯曾经笑着说,“商场没有复杂的装饰。没有人能帮你按下电梯并向你问好。”除了简单的装修,“仓库超市”还注重“量大”。商场里到处都是适合全家人的大型包装日用品,以及2.36米高的毛绒熊和1.18米高的红酒酒杯。

会员制超市不同于普通超市的另一个特点是SKU数量少。以世界上好市多和山姆会员商店的平均SKU为例,分别有3600和4500家,而平均超市可能有近10000种商品。好市多上海闵行店有一个更瘦的SKU,只有3400人。

虽然好市多的前身价格俱乐部(Price Club)开创了会员制超市的经营模式,但最先进入内地市场的是后来者——山姆会员店(山姆的一家会员店),它于1996年进入内地。两者还侧重于大包装和大批量产品的销售方法。消费者在进入商店购买之前需要支付一定的年费。

由于已经支付了299元/年的会员费,好市多会员将选择在好市多消费,并拥有更高的忠诚度,以便在早期获得物有所值。

根据完美价格研究报告(Perfect Price research report),好市多每人每次花费136美元,25%的消费者单价在100美元到200美元之间,远远超过全食。好市多2018财年的年度报告显示,全球会员更新率为88%。

好市多亚洲总裁张汉斯

在好市多上海闵行店开业前一周,张汉斯透露闵行店已经招募了数万名新会员。根据好市多(Costco)的全球门店规定,只有已经支付会员费的消费者才可以进入会场,但在开幕当天,由于消费者人数众多,安全能力有限,这一规定没有得到严格执行。一些不知道情况的消费者在得知需要会费的同一天选择当场申请会员卡。会员注册区附近的保安人员透露,由于人数众多,负责注册会员信息的电脑曾经出现故障。

该店总毛利率低于14%,仅赚取会员费

那么,既然会员制超市山姆会员店已经在中国多年了,为什么好市多的开业如此受消费者欢迎呢?

“虽然山姆会员商店和好市多似乎都采用了会员制支付模式,但实际上两者之间有很大的区别。许多国内消费者已经对山姆会员商店有所了解,但为什么好市多仍会引起如此大的轰动?”

里斯咨询的全球合作伙伴 张赟在接受澎湃新闻采访时表示:“原因是尽管山姆会员商店有一些优惠,但这种优惠无法与好市多相比。山姆会员商店通过赚取商品差价和会员费赚钱,而好市多不想通过出售商品赚取差价。它已经尽了最大努力:一方面,它为消费者选择最好的产品,另一方面,它为消费者提供最低的价格。”

张赟说:“从消费者的角度来看,当他们购买的茅台酒比卷烟酒店还要便宜时,自然会引起消费者和媒体的强烈关注。”

#p#分页标题#e#

张汉斯在闵行店开业前告诉媒体,好市多店整体毛利率不到14%,大多数商品的毛利率只有10%-11%左右。从全球来看,好市多自成立以来,利润率一直相对稳定。剔除极值,毛利率保持在11%-14%,而净利率保持在1%-2%。

对好市多利润的最大贡献是消费者预先支付的会员费。根据最新财务报告数据,好市多2019财年前三季度的会员费收入为23.02亿美元,净利润为25.62亿美元。换句话说,好市多的利润几乎完全来自会员费。

好市多会员收入几乎与净利润

张赟表示:“当好市多充分利用SKU时,它也选择郊区的店铺位置,采用相对简单但舒适的设计,大量采购(由于SKU的数量是可控的,所以可以大量采购),并采用与企业合作的方式定制产品,以减少对品牌其他渠道的影响,销售自己的产品。”所有这些措施都大大降低了Coscto的运营成本。

综上所述,好市多严格的数量控制、质量要求和低利润的商业模式,以及全球9600多万忠实会员,继续为公司提供稳定的回报和投资回报。

台湾团队助您一臂之力,电子商务为[/s2市场铺路5年/]

不同于传统商场的选择标准和经营模式,好市多竞相成为模仿者。虽然这家商店还没有进入中国大陆,但它已经很出名了。

小米创始人雷军公开表示,好市多是小米最鼓舞人心的商业模式之一。据此前媒体报道,雷军曾表示:“读完好市多的故事后,我感到震惊。我们整天都在想,当毛利率不断增加时,我们是如何进入一个奇怪的圈子的?如何解决这个问题?如果我们想让东西廉价出售并真实存在,我们必须努力整合整个渠道和整个产业链。只有这种大胆的创新才有机会将成本控制在合理的范围内。”

启发小米的好市多姗姗来迟,但从未想过错过中国内地市场。早在2014年,好市多就在天猫开了一家旗舰店,销售进口自有品牌“Cauquelin”商品和其他一些类别。目前,天猫旗舰店的SKU仍保持在500左右。

张汉斯说:“这五年,让我们调整,让我们准备,让我们培养品牌,培养我们的团队,所以这五年是值得的。如果我们进入(大陆市场)却一无所知,我们肯定会遭殃。”在上海开第一家店的决定也来自天猫旗舰店的经营经验。从过去五年的订单来看,好市多的主要消费者集中在中国东部,其中上海最为重要。

朱鲁健在闵行的具体定居也是一个值得认真考虑的问题。虽然朱建路距地铁入口3公里,但可以开车到闵行商场,闵行商场有1200个停车位,是好市多全球最大的停车场。此外,附近的高端社区和七所国际学校完全符合Costco对中高端人群辐射的选址标准。

好市多在[/s2/]开业前的新闻发布会

《福布斯》杂志在谈到好市多在大陆的第一家店铺的成功时,也将原因之一归结于好市多在台湾的多年经验。福布斯援引好市多首席财务官理查德·加兰蒂(Richard Galanti)在今年5月的财报电话会议上表示,“我们很幸运在台湾拥有成功的商业模式”,并选择了“一些关键人物”来建立大陆业务。格兰蒂当时谈到他的管理团队时说:“我们将从一个小的核心团队开始,从内部逐渐扩大团队。”在好市多上海闵行店开业前的新闻发布会上,该店的一些员工向风起云涌的新闻记者透露,闵行店的大部分管理人员都是来自台湾的好市多员工。

尽管过去两年,外国超市在中国内地的表现普遍不佳,苏宁收购了这些超市,麦德龙也频繁宣布将在中国出售其业务,但好市多的火灾让公众开始审视外国超市在中国开设门店的方式,尤其是成员超市在中国内地的发展。

在8月28日接受央视新闻采访时,山姆会员商店中国业务首席执行官安德鲁·迈尔斯(Andrew Miles)表示,到2023年,山姆会员商店将在上海开设6家新店,中国将开设40至45家正在建设中的商店。

“后来者”好市多不排除继续在中国开店的可能性。张汉斯曾经说过:“营销人员非常重视中国大陆市场。我们相信这将对整个公司的未来发展起到重要作用。我们将首先开一两家商店,看看他们是否发展得很好。如果是,我们将继续打开它们。至于多少钱?市场这么大,我不知道。”

相关阅读

关键词不能为空
极力推荐